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    国美聚变 下半场这张牌该怎么出?

    2021年02月20日 10:59:53   来源:蓝科技

      如果说传统零售时代,国美打下的江山是前传,那么进入移动互联时代,站在社区商业和碎片化零售的风口,则是国美零售进入下半场的最佳时间窗口。

      主角并不止国美零售一家企业。如何在不断迭代的商业零售中“杀”出一片新天地,在商业零售从传统到电商,再到线上线下结合的新趋势找到入口与赢利点,这是所有商业企业的共性问题,而不是国美零售面临的个案。

      娱乐化、生活化、交互、代入感等,当这些图景成为商业零售中新的“元素表”时,考验的是企业应变能力、执行能力以及圈层文化之下如何站在零售以外,聚合更多的用户粘性。

      国美零售出手的这张牌是,由此前的O2O家电零售平台,全面升级为娱乐化购物平台,原国美APP也更名为“真快乐”。

      这种玩法的新鲜之处在于,通过国美零售平台,聚合更多的优质商品,以娱乐化的方式激发消费欲望,围绕消费者生活所需构建一个生活家“小帮手”。

      用户信仰 国美的变与不变

      2月8日,北京市召开2021年商务工作会议,北京市商务局局长闫立刚表示,今年在加强便民商业体系建设方面,将鼓励发展社区便民商业新模式。

      为了这一天,国美零售酝酿了四年!

      4年前的2017年,国美零售开始全面布局“家·生活”。在过去4年完成了到家、到店、到网和社群的一系列基础建设,在此基础上进行第二阶段的延展和升级。

      “我们看到用户的消费观有很大的改变,这正是国美推进以线上平台为主,线上线下本地生活双平台的好时机。目前国美战略非常清晰,为开启新发展模式做足了准备。”国美零售CFO方巍说。

      如果说北京商务局的利好政策有区域局限性,那么全国零售在2021年会有更大的变化。

      年初,商务部、国家发改委等十二个部委公布了全面促消费的政策,要求进一步促进大宗消费、重点消费、更大释放农村消费潜力。毫无疑问,这是继2020年双循环政策的再延续。

      春江水暖鸭先知。这些迹象背后,社区零售、社交电商、本地生活圈、社区团购都活跃起来。甚至互联网巨头先后表态斥巨资进入社区团购被有关部门紧急叫停,这些表象背后,是巨头对社区商业的下沉争夺战。

      数据显示,目前集美城市45%的家庭都已经形成了到家O2O方式购买快速消费品习惯,

      这正是国美推进线上线下双平台本地生活服务最佳的机遇期,是互联网巨头社区商业争夺战的本质,也是未来集美零售业稳步增长的核心商业模式。

      用户信仰,是国美零售不变的核心。多年来,历经传统零售的价格战到移动互联时代的血雨腥风,国美零售规模和体量决不是最大的,但零售江湖从没有人敢轻视国美。国美零售的盈利能力、净资产以及现金流问题,在行业中从不处下风。

      这是国美零售把用户当成最大的信仰和资产所得到的回报。国美零售CFO方巍说,国美是始终站在用户的角度来思考问题,用户是一个泛用户,既包括消费者、包括商家、也包括流量联盟的伙伴,这是一个泛用户的过程。国美零售以用户为导向,尊重用户的利益,为用户创造价值,来满足用户需求和体验,作为制定公司的战略和策略、行动方案、工作计划核心的宗旨。

      而国美零售的变在于与时俱进。从传统零售到“家·生活”,再到“真快乐”APP,这种转型与渐变的适应能力,正是一个基业常青企业的基本内功。

      平台战略 国美的慢与快

      “国美平台思维,是国美采用了互联互通互动的网状思维,在很多城市都是建立自己网格化的网络。通过这种网状思维,倡导开放、共享、共建、共赢,平台思维指导下通过洞悉市场不同阶段的引进,把信息、人才、资本等优质的资源进行汇集撮合,并且进行深度挖掘,实现更大供给和更多需求之间的匹配。”国美零售CFO方巍如是阐述国美平台思维。

      国美零售平台思维需要更多的B端与C端的商业生态和用户基础支撑,否则,平台思维就是空中楼阁。

      未来的消费趋势是,预计2021年国内本地生活服务规模,大约是24万亿,线上的渗透率达到了20%。未来五年本地生活通过线上线下一体化融合,各个细分赛道的规模还将保持年均5%-30%的高速增长,总的规模有望超过38万亿的市场。

      潜在的巨大市场吸引着巨头们。与其他社区商业相比,国美零售“家·生活”的布局更慢一些。从四年前国美布局“家·生活”开始,国美零售深刻认识到这是慢活儿,而不能急功近利。社区商业的本质是构筑以家为需求的商业生态,性质决定这不应是快餐式的零售业态,不是价格和营销驱动,是精品与服务。

      而更快的是,国美零售捕捉到零售商机以后,迅速落地。这一轮新的零售业态模式,国美的目标有三:

      一是拓展加盟、合作及合伙人模式。通过“真快乐”APP打通线上线下的场景,利用双平台,利用多场景,通过“家·生活”赛道,通过自营采购、定制、与招商快速打造商品和服务广域智慧供应链平台,继而拓展加盟、合作、合伙人等等智慧的运营模式。

      二是构建国美生态圈,通过场景化为B端和C端创造更大价值。

      传统零售与线上零售的结合方式是,依托物流售后服务平台能力,构建以线上平台为主的线上线下双平台,线上平台全量SKU展示,线下平台以“家”的延展为核心场景,实现精品落地与服务体验场景化,交易全部线上化。通过娱乐社交的社交+商务+分享的国美生态圈,形成用户在“家·生活”场景下对平台的信赖和选择。

      三是形成完整的解决方案。“真快乐”APP为主门户,配合小程序、第三方平台和各种社群等综合的构成,主要承担了全量商品的展示、交易支付、会员管理、在线娱乐以及在线服务功能的总体集合。而这恰恰是国美零售为用户提供的线上线下的整体解决方案。

      总体看,这是国美零售依托于平台战略,对线上线下平台的一次整合。“真快乐”APP线上平台,是吸引增量用户、符合年轻用户的一大卖点,而线下是国美零售最强的平台,所谓最强就是布局最全,体验效果最好,以覆盖全国实体精品展厅加上“家”延展服务,这样的消费体验场景作为集合。线下是以精品展厅+“家”延展服务,线上集中了整体交易平台和娱乐平台,这是国美零售双平台的布局。

      零售思维 快乐买娱乐卖

      零售的边界正在无限外延。

      例如,过去纯属娱乐、秀场的直播,已经演变成社交电商的新型商业模式,逐步模糊了零售边界。

      在分享经济主导零售时代,快乐买娱乐卖风头正劲,吸引着越来越多的年轻人。与此同时,90后、Z世代日渐成为社会的中流砥柱,其生活态度与生活方式不仅在消费理念上颠覆了传统,也在消费需求上更加强调个性化,这是零售业的新机遇。

      国美“真快乐”APP,更加主张快乐购物,既符合时代趋势,也有着前瞻性的战略意义。

      聚焦娱乐化电商,让买卖更快乐。本次国美的战略升级,电商娱乐化成为其新标签。从直播带货开始,国美在娱乐化营销方面也不遗余力,并逐步形成了带有娱乐化标签的IP影响力。

      例如,与人民日报等顶级IP合作,推出“为美好生活拼了”、“买遍集美”等带货直播大型活动。在抖音上线#快乐发动心愿舞挑战赛#等,都让其品牌识别度进一步加强。

      值得一提的是,真快乐1.0版本,是以“短视频+直播+赛事”为依托的,而“抢-拼-ZAO”的购物玩法,也是在电商圈的一次创新,通过这种组合拳,也让人们的购物形式、体验再度刷新。

      借助这样的新型品牌定位,国美也逐渐在“娱乐买、娱乐卖、娱乐社交”的娱乐化零售新赛道上,再次回到舞台中央,成为娱乐化购物领域的C位明星。

      蓝科技认为,真正具有旺盛生命力、爆发力的,是小而美的商业平台。这类平台一旦成为垂直领域的头部企业,不仅有平台赋能,而且能够对行业产品、服务标准进行全新定义。

      从这个角度分析,国美的优势不言而喻。围绕用户的娱乐化、围绕营销的数字化、围绕产品与服务的标准化,便是其核心竞争力。与此同时,其优势也表现在多方面的聚变加速上。

      在业务方向上,国美旗下的企业也将分别从线下、供应链、甄选模式、定制化服务、以及投资等方向加速布局,增强国美生态圈的竞争力。

      纵观国美零售加速升级的过程,实际上就是国美零售娱乐化从战略走向落地的过程。其核心就是构建商家和平台娱乐卖,消费者和用户娱乐买的娱乐社交。

      国美零售围绕娱乐化、社交化的价值主张,构建了社交+商务+分享的国美生态圈,这既是新型电商未来的发展趋势,也是国美畅想的未来愿景。

      可以预见,这一切都会因其娱乐化进程加速,而逐渐被消费者所感知。基于此,国美聚变,或将迎来2021年新的加速点,而“真快乐”也将在娱乐化购物方面重塑行业地位。

      文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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