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    疫情结束后,小家电还有市场吗?

    2020年10月11日 11:57:03   来源:格隆汇

      从年初至今来看,家电板块整体上涨8%,行业景气度受疫情及地产行业影响较大。但如果去研究家电细分行业,有一个板块却在同期拥有33%的涨幅,走出独立行情。

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    这,即是小家电行业。

     

      小家电行业今年的火热已经不是秘密,部分个股的涨幅也十分惊人。今年的高景气是疫情催化下的昙花一现,还是消费潮流的趋势改变?站在当前的时点,如何来看小家电的未来呢,市场又会青睐怎样的公司呢?

      01

      小家电增长只因为疫情居家?

      小家电按功能可分为厨房类、家居类和个人护理三大类别,是家电行业中除了白色家电、黑色家电的第三大品类。多数小家电产品体积较小,使用上较为便利,产品种类较多,可满足不同消费者的个性化需求。

      今年上半年由于疫情影响,我国消费者外出积极性大大降低,居家生活成为大趋势。在此影响下,各类小家电满足了消费者疫情期间的居家生活需求,行业景气度迅速提升。举例来看,厨房小家电自3月开始每月销额同比增长超30%,对比前两年增长明显提速。

      从现在回头来看,今年的疫情是否是小家电爆发最核心的原因呢?如果是因为这个理由,那么小家电的景气度将随着疫情减弱逐渐降低。但从数据上来看,4-6月疫情转好后,人们已经开始回归日常外出活动,但小家电的高增速依然在持续,可见疫情居家带来的需求并不是小家电行业快速增长的核心原因,而仅仅是催化剂之一。

      小家电增长的核心原因,更多应该归结于电商直播的快速发展、新消费群体的崛起以及行业渗透率较低。

      02

      电商直播推动小家电增长

      小家电注重于提升消费者生活品质、满足个性化需求,但对于消费者而言多数产品并非刚需。有近一半的小家电产品,用户在购买之后实际使用的频率并没有达到购买前的预期,“冲动消费”的占比相当高。

      消费者对于小家电的使用判断和实际情况其实具有一定偏差,很多时候会被营销、广告所引导,最终做出消费决策,而我国目前最火的营销之一,莫过于电商直播带货。电商直播带货模式与小家电的非刚需属性契合度较高,两者相互促进,共同在上半年迎来爆发。

      2019年,小家电线上销售占比超过70%,线上渠道是行业的主力战场。

      小家电与电商直播契合度较高的原因之一,是小家电非刚需的属性会让消费者犹豫“可买可不买”,而电商直播与消费者营造亲近感,在此之中传递消费性信息,使消费者倒向“买”的一侧。观看电商直播的人群中,有接近一半的人群会因为主播的引导做出消费决策。

      因此,直播电商的发展帮助小家电不断提升影响力,把流量转为销量。小家电通过品类创新及营销,从线上不断输出新的消费观念,带来行业持续的增长。

      03

      新消费群体的崛起

      从家电消费群体来看,消费者年轻化成为当下一大趋势。从19年家电消费人群结构来看,80后及90后是最大消费者群体,这一部分的人群对于新兴小家电接受度较高,了解意愿也更强。

      随着消费升级,我国消费者消费观念也在继续提升,产品的人性化与个性化对年轻消费者有较强吸引力,而小家电的“注重健康”的属性,也在疫情后使更多消费者开始了解小家电产品。2020上半年,养生壶等主打健康的小家电销量大幅增长,也在侧面印证了这一点。

      小家电侧重于“迷你”与“精致”,而我国目前庞大的单身人口及大城市独居风潮,使一人用小家电在市场上维持高销量。90后及00后目前是这一人群的主力,其本身购买力的增长为小家电市场发展提供巨大潜力。

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      小家电渗透率较低,增长仍有潜力

      传统大家电如空调、冰箱及洗衣机,目前在我国已经具有较高的保有量,整体增长难有较大程度的提升。而我国小家电渗透率目前不到30%,对比国外50%的渗透率相差较大,增长依然有较大空间。

      从细分品类来看,传统小家电品类如电饭煲等已经有较高的渗透率,但众多新兴产品仍有较大的市场空间。其中,部分家居、个人护理小家电提升空间较大。而随着新产品的不断诞生,小家电整体市场规模仍有望继续增长。

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